Ile kosztuje budowanie marki osobistej w branży nieruchomości?
Justyna Sprawka, Ekspert z zakresu budowania marki osobistej i doradca marek szkoleniowych
Artykuł publikowany w Roczniku INVESTOR Real Estate Expert 2023 [7/2023]
Ile kosztuje budowanie marki osobistej w branży nieruchomości? To jedno z dwóch pytań, które słyszę najczęściej od osób zainteresowanych tematem personal brandingu. Drugie, to jak długo trzeba budować markę, aby pojawiły się finansowe efekty działań. O ile większość z nas jest świadoma kosztów takich jak budżety na reklamy płatne, czy zlecenie prowadzenia naszych mediów społecznościowych, to część kosztów (w tym tych największych) otoczona jest gruba zasłoną milczenia. Czy wiesz, że znaczna część wystąpień na konferencjach branżowych jest opcją płatną? Nie! Nie płaci się prelegentom, a jeśli już to tym dużym, rozpoznawalnym markom. To Ty, drogi potencjalny prelegencie musisz zapłacić za swoje “5 minut na scenie”. Podobnie jest z publikacją w prasie Twoich artykułów, czy kupowaniem sobie okładki w poczytnym magazynie. Jeśli dorzucę do tego jeszcze, “gościnne” wystąpienia na zasięgowym kanale na YouTube, które również do tanich nie należą, to zaczyna robić się z tego całkiem duża inwestycja. W takim razie, czy warto dzisiaj budować markę osobistą i czy każdy z nas musi to robić? Czym się kierować, aby nie zginąć w gąszczu “propozycji nie do odrzucenia”? Dzisiaj opowiem o tym, czego najczęściej nie usłyszysz i rzadko kiedy przeczytasz, bo wciąż rozmowa o pieniądzach inwestowanych w markę, to temat tabu. Ale od początku.
Marka osobista, to my w oczach innych
Na markę składają się nasze kompetencje,reputacja i rozpoznawalność. O ile wiele osób może robić to samo co my, w taki sam sposób, to nikt nie skopiuje tego, Kim jesteśmy. Autentyczność to klucz do sukcesu w budowaniu naszej marki. Panuje błędne przekonanie, że budowanie marki to głównie prowadzenie mediów społecznościowych. Otóż nie. Budowanie świadomości Twojej marki to proces, do którego potrzebujesz włączyć znacznie więcej działań. Dzisiaj już nie wystarczy regularnie pisać posty czy wrzucać relacje, – a już na pewno nie w branży nieruchomości. Zatem jakie działania musimy uwzględnić w budżecie? W budowaniu marki nie ma drogi na skróty. Ja, ze swoimi klientami współpracuję nie krócej niż 6 miesięcy. Z doświadczenia wiem, że jednokrotny wydatek na poszczególną usługę lub narzędzie promocji nie wystarczy. Dlatego, jeśli poważnie myślisz o budowaniu swojej marki, znajdź miejsce w budżecie i przygotuj się na różne koszty stałe.
Zacznijmy od brandingu
Działania marketingowe możemy zlecić firmie zewnętrznej, która (jednorazowo) przygotuje identyfikację wizualną marki, logo, księgę znaku, dobierze kolorystykę dla marki i wykona szablony projektów graficznych. Koszt takiej usługi zaczyna się od kwoty 4000 zł za wymieniony pakiet. Następnie wykonanie strony www; od 3500 zł z grafiką i tekstem (za stronę główną, plus 4-5 zakładek). Ustalenie na stronie www odpowiedniej wielkości tytułów, podtytułów czy zwykłych tekstów w odpowiednich miejscach ma większe znaczenie dla naturalnego pozycjonowania w Google niż sobie zdajesz sprawę! Niechlujne teksty, bez odpowiednich fraz mogą przynieść więcej strat niż pożytku. Jeśli nie umiesz napisać dobrych tekstów samodzielnie, to dobry copywriter znający Twoją branżę i Twój biznes będzie bezcenny. Zlecając branding należy zadać sobie jedno pytanie – czy później będę w stanie kontynuować zapoczątkowana strategię. Mowa tu przykładowo o wykonywaniu grafik do postów w sposób nakreślony w brandbook’u? Czy mam programy odpowiednie do tego celu, czy może będzie konieczne zlecanie tego na zewnątrz? To generuje koszty w przyszłości i jeśli nie umiemy tego zrobić samodzielnie, albo nie zakładamy budżetu na dalsze działania, to nakreślanie wizualizacji marki w mojej opinii jest bezcelowe. Zwrócę jeszcze uwagę, że budowanie wizerunku marki osobistej to inna bajka niż budowanie marki firmowej. Kolorystyka, zastosowane grafiki, symbolik i wiele innych rzeczy – to wszystko ma ogromne znaczenie w tym, czy właściwie odbierze nas docelowy klient.
Działania cykliczne
Przechodzimy do działań cyklicznych. Osobiście nie rekomenduję delegowania prowadzenia profilu marki osobistej w mediach społecznościowych agencjom. Tracimy wtedy na autentyczności, a to jeden z podstawowych wymogów marki osobistej. Inaczej jest przy marce firmowej lub produktowej, ale to inny temat. Jeżeli jednak zdecydujemy się na takie wsparcie, to za kompleksowe prowadzenie Facebooka (ok. 15 postów w miesiącu, codziennie 1 relacja, odpisywanie na komentarze i udział w dyskusjach innych marek) to kwota od 700 zł na miesiąc. Za Instagrama podobnie. Wysłanie newslettera to koszt od 50 zł/szt., a kompletne postawienie landing page na webinar, od 400 zł. Przygotowanie e-booka to kwota od 50 zł/strona. Podobnie prezentuje się cena za 1 slajd prezentacji. Podane kwoty są dolnymi granicami cen, dla współpracy z agencją marketingową. Wszystkie ceny, są cenami netto, do których należy doliczyć najczęściej 23% VAT. Czy można obniżyć koszty? Tak, możesz nawiązać współpracę z freelancerem. Największym plusem tej współpracy poza niższym kosztem, jest jego dostępność – freelancer pracuje głównie dla Ciebie i jest w stanie wykonać więcej zadań w krótszym czasie. Koszt takiej współpracy przy pełnym marketingu można obniżyć nawet 30% w porównaniu do cen Agencji. W agencji dla jednego klienta pracuje zazwyczaj kilka osób (np. grafik, copywriter, osoba od ustawiania reklam). Z uwagi na to, że w jednym czasie obsługują one wiele projektów, kontakt z pracownikami może być nieco wydłużony. Z drugiej strony, jeśli w agencji zaniemoże jedna osoba, ktoś inny jest wstanie pomóc, więc zadanie zawsze zostanie wykonane. Jeśli freelancer zawiedzie, cały projekt może paść. Dlatego taka współpraca choć generuje mniejsze koszty, pociąga za sobą większe ryzyko. Prawdziwie silnej marki nie da stworzyć się wyłącznie poprzez działania w sieci.
Udział w wydarzeniach branżowych
Biznes to przede wszystkim relacje między ludźmi, a nie tylko lajki i suche liczby. Dlatego nieodłącznym elementem budowania relacji, jest udział w wydarzeniach branżowych. Często powtarzam klientom, że jeśli mają bardzo skromny budżet na działania, lepiej zainwestować w udział w dobrym wydarzeniu branżowym, rozmawiać z ludźmi, opowiadać o sobie i swoich działaniach, wymieniać wizytówki, niż w płatną reklamę na social mediach. Wejście na jednodniowe wydarzenie branżowe z networkingiem to kwota nie mniejsza w bieżącym sezonie niż 700 zł. Często należy doliczyć koszty przejazdów i noclegów, jeśli konferencja odbywa się w innym mieście. Wydarzenia wyjazdowe, gdzie przedsiębiorcy mogą ze sobą spędzić najczęściej 3 dni, z zakwaterowaniem i wyżywieniem zaczynają się od 3 000 zł. Jak widzę, ta forma networkmingu zyskuje coraz więcej zwolenników w branży nieruchomości.
Wystąpienia w roli eksperta na branżowych wydarzeniach
Czyli przechodzimy do tematu tabu. Występując na wydarzeniu branżowym, budujesz swój wizerunek eksperta, zdobywasz zaufanie klientów i ludzi z branży oraz dajesz poznać się tym, którzy o Tobie nie słyszeli. Korzyści jest wiele. I jeżeli dotychczas na tego typu wydarzeniach występowali jedynie ludzie, których bez wątpienia określaliśmy mianem eksperta (posiadali wiedzę, umiejętności, doświadczenie (co łatwo można poprzeć realnymi przykładami), to przez ostatnie 2 lata dużo się na rynku nieruchomości zmieniło. Po pierwsze, większość wydarzeń branżowych oferuje możliwość pokazania siebie na scenie osobom, których nie do końca możemy jeszcze nazwać ekspertami, ale w zamian za prelekcję płacą organizatorom całkiem sporo pieniędzy. O jakich kwotach mówimy? Od 5 tys. zł za 20 minut na scenie z publicznością liczącą ok. 100 osób do około 100 000 zł za krótką prelekcję dla grona 2000 przedsiębiorców. Oczywiście w “pakietach” z wystąpieniem dostaje się tzw. przestrzeń wystawienniczą, różnego rodzaju reklamę, często wspólne video na kanale YouTube organizatora, czasem wywiad w prasie. Jeżeli chodzi o duże wydarzenia, takie na kilkuset uczestników, to coraz częściej za swój udział płacą także rozpoznawalne już marki, które obserwujemy na rynku od wielu lat. Dlaczego? Bo nie mamy wielkiego wyboru. Albo płacimy, albo nie prowadzimy prelekcji, a czasy kiedy zbudowałeś markę lata temu, a teraz jedynie odcinasz kupony, zniknęły bezpowrotnie. W dobie dużej konkurencji, małej ilości niepowtarzalnych usług/produktów w branży nieruchomości, wciąż musimy działać, aby podtrzymać swoją pozycję na rynku. Czy zatem samo kupienie sobie miejsca na scenie jest gwarancją sukcesu? Oczywiście że nie, bo ostatnie wydarzenia dobitnie pokazują jak niewielka ilość osób, które stają na dużej scenie po raz pierwszy, jest do tego przygotowana. Chęci to nie wszystko. Aby odnieść sukces na scenie, należy być bardzo dobrze do tego przygotowanym. Zarówno odnośnie prezentacji, jak i tego co i w jaki sposób mówimy. Podejście, że kupiłem sobie 5 minut, więc wykorzystam je na sprzedaż swoich produktów, to jeden z podstawowych błędów. Ludzie nie przychodzą na wydarzenia branżowe, płacąc za udział kilkaset złotych, aby słuchać niekończących się sprzedaży, często produktów i usług, których nie potrzebują. A tym bardziej od osób, które nie potrafią się poprawnie wysłowić lub nie są w stanie zapamiętać o czym mieli mówić (bo nauczyli się na pamięć, a stres zrobił swoje). Szanujmy naszych słuchaczy, szanujmy także organizatorów, bo nierzadko nasze słabe wystąpienie, wpłynie na ogólna ocenę wydarzenia. Pieniądze nie wszystko za nas załatwią, a dobre pierwsze wrażenie- często możemy zrobić tylko raz. Jeżeli już inwestujemy kilkadziesiąt tysięcy złotych w swoje wystąpienie, to warto je utrwalić, a następnie stworzyć z tychże materiałów kolejne, które posłużą nam do promocji naszej marki. Mam tu na myśli zatrudnienie operatora video oraz fotografa, którzy udokumentują nasze wystąpienie. Koszty pracy operatora video wahają się pomiędzy 1000 a 5000 zł za 3- minutowy film promocyjny, a fotografa eventowego w granicach 1000-1500 zł.
Współpraca z prasą
Świadomość marki możesz budować również poprzez regularne publikowanie artykułów w prasie branżowej. Moim klientom rekomenduję robić to minimum raz na trzy miesiące. Publikacja jednego 2 stronicowego artykułu w prasie branżowej, to koszt od 2000 zł (np. Strefa Nieruchomości Magazyn Inwestora, Real Estate Magazine) do 12 000 zł (Magazyn Forbes). Skąd tak duży rozrzut cen? Wszystko zależy od popularności pisma, ilości nakładu i tego, czy jest dystrybuowane np. w Empiku. Warto zapłacić więcej za dotarcie do konkretnej grupy docelowej, niż publikację „gdziekolwiek”. Przy temacie współpracy z prasą, warto wspomnieć o tzw. okładce, bo kto z nas przedsiębiorców, chociaż raz nie pomyślał o tym, aby swoją twarz zobaczyć na okładce poczytnego magazynu? W dzisiejszym świecie wszystko jest możliwe, a jeśli masz przekonanie, że na okładki trafiają tylko Ci, którzy na to “zapracowali”, to jesteś w błędzie. Koszt znalezienia się na okładce magazynu waha się pomiędzy 30 000 a 100 000 zł. I jedyne co mnie osobiście zaskakuje, to kolejka “oczekujących” na rok do przodu.
Prowadzenie kanału na YouTube
You Tube już dawno stał się popularny w branży nieruchomości. A co najważniejsze, w mojej opinii, jest jednym z najskuteczniejszych kanałów dotarcia do potencjalnego klienta. Czy jest, więc dobry dla każdego? Oczywiście, że nie, bo dzisiaj mało mówi się o tym, że jest to jedno z najdroższych narzędzi. Czasy, kiedy nagrywaliśmy “z rączki” filmy, byle jakim telefonem, wrzucaliśmy i zdobywały tysięczny zasięgi, minęły bezpowrotnie. Dzisiaj, praktycznie nie istnieją zasięgi organiczne, więc jeśli decydujesz się prowadzić kanał na YouTube, dla czegoś więcej niż tylko własna satysfakcja, to musisz zainwestować. Ile? To zależy od kilku aspektów. Jeżeli posiadasz umiejętność nagrywania, obróbki i montażu filmów oraz odpowiedni sprzęt (aparat, mikrofony oraz oświetlenie), to sporo oszczędzasz. Jeżeli nie, to powyższe umiejętności plus sprzęt, wyceniane są od 1000 do 2000 zł za odcinek video. Przy założeniu regularnych działań, bo tylko takie mają sens, czyli minimum 2 filmów w miesiącu, a najlepiej 4, koszty łatwo obliczyć. Dodatkowo, z racji niewielkich zasięgów organicznych, zwłaszcza, to podkreślam, u osób które dopiero zaczynają prowadzić swój kanał na YT, każdy odcinek należy podpromować kwotą nie mniej niż 300-500 zł. Co w sytuacji, gdybyśmy zechcieli pokazać się na jednym z coraz liczniejszych kanałów branżowych, które osiągają wielotysięczne a czasem wielomilionowe zasięgi? To nie jest specjalnie trudne… bo znowu, wystarczy zapłacić. Kwoty wahają się obecnie od 10 do 40 tys. złotych za odcinek. Czas oczekiwania “w kolejce”, to około 3 miesięcy.
Kupowanie nagród i tytułów
Przy temacie kosztów budowania marki, warto wspomnieć o kupowaniu sobie nagród i tytułów.Ostatnio nagminnie obserwuję praktykę kupowania nagród, wyróżnień i tytułów. A przyznawanie ich, stało się nowym pomysłem na biznes. I tutaj ja stanowczo mówię NIE, chociaż wiem, że istnieje wielu zwolenników tego rozwiązania. Temat znam dobrze, nie tylko obserwując media społecznościowe osób “budujących marki osobiste”, ale także od kuchni, gdyż jako manager marki, podobne propozycje dostaję od wielu firm. Jesteś ciekawy jak to wygląda od kuchni ? Drogą mailową otrzymujesz informacje, że zostałeś nominowany do nagrody “superbohatera roku w swojej branży”. Odbiór nagrody nastąpi x dnia, podczas uroczystej gali. Jedyna rzecz jaką musisz zrobić…to zapłacić za nagrodę. Ceny? Zróżnicowane, od 4 000 zł do kilkunastu tysięcy złotych. Będą kamery, fotograf, światło, szampan i czerwony dywan…. Wdałam się w dyskusję z jedną z osób, która taką nagrodę zaproponowała moim Klientom. Zapytałam, jakie są zasady przyznawania nagród, kto jeszcze jest nominowany w danej dziedzinie i czy jeśli nie zapłacimy, to nadal możemy odebrać nagrodę, skoro “zostaliśmy laureatem”? Nagroda okazała się gwarantowana, i nikt inny nie startował oprócz marki moich klientów w konkursie. A co za tym idzie, nie opłacenie danej nagrody skutkowało brakiem możliwości jej odbioru. Na koniec osoba dzwoniąca wspomniała, że jeśli marka ze względów wizerunkowych potrzebuje innego tytułu, to oczywiście oni są w stanie go przyznać, za określoną kwotę.
Jaką ścieżkę wybrać?
Skoro koszty budowania marki zostały odczarowane, to jak wybrać te ścieżki, które będą najskuteczniejsze dla naszej własnej marki? Niewielu z nas, może pozwolić sobie na testowanie wszystkiego na raz i delegowanie wszystkiego, czego nie potrafimy/nie chcemy robić sami. Otóż w pierwszej kolejności, należy poznać dokładnie zasady działania każdego narzędzia, czy każdej współpracy, która chcielibyśmy nawiązać. Kolejny krok, to chłodna ocena naszych kompetencji i zasobów (czas, pieniądze, inni ludzie), które to ułatwią nam prowadzenie działań systematycznie, nie jednorazowo. Jeżeli już wiemy, że nagranie dobrego video nie wystarczy, aby nasz kanał na YT zbierał zasięgi, to czy mamy zasoby finansowe, aby każdy odcinek podpromować reklamą? Czy sami posiadamy kompetencje aby takie video stworzyć czy musimy całość działań delegować na innych, co wiąże się z kosztami. Jeśli wybieramy np. Instagram, jako narzędzie do budowania wokół siebie społeczności i dzielenia się wiedzą, to czy mamy czas, aby codziennie napisać/nagrać jeden post i chociaż 3-4 relacje? I trzeci, bardzo ważny krok, nasza grupa docelowa. Czy decydując się zapłacić za wystąpienia, czy publikację artykułu, czy płacąc za gościnny udział na kanale YouTube mamy pewność, że będzie nas słuchał nasz potencjalny klient? Nie ma sensu, tylko dla chwili “sławy” inwestowanie kilkudziesięciu tysięcy złotych, skoro z góry wiesz, że Twoja inwestycja nie ma szansy się zwrócić, w perspektywie długoterminowej? I na koniec, bardzo ważna rzecz w kontekście budowania marki, o której często zapominamy. Budowanie marki to proces, który trwa wiele lat. Tu nie ma drogi na skróty. I jeśli na Twojej drodze stanie ktoś, kto obieca Ci efekty po miesiącu, to po prostu nie wierz mu.
