Artykuł publikowany w Roczniku INVESTOR Real Estate Expert 2022 [6/2022]
Dobrze wykreowany wizerunek brandu jest jak ubranie stanowiące o jego jakości i prestiżu. Ujednolicony, koherentny wizerunek marki i spójna koncepcja przekazu składają się na tożsamość firm oraz marek osobistych. Klienci docenią konsekwencję, z jaką się działa oraz cel, do którego się dąży. Stopień identyfikacji marki z jakością usług, które ona oferuje uzależniony jest między innymi od jakości przekazu treści. To w Twoim interesie jest, aby docelowy odbiorca zaszufladkował Cię tam, gdzie Ty tego chcesz. A na przekaz treści składa się wiele elementów – układ kolorów, ich dopasowanie do branży, wywoływanie emocji i to, co najważniejsze – niesiona wartość merytoryczna. Dzisiaj ludzie nie mają czasu czytać, więc nie ma sensu zasypywać świata nic niewnoszącymi treściami. Utrzymanie rozpoznawalności marki to proces wymagający konsekwencji w działaniu według przyjętej strategii przy jednocześnie wysokim poziomie merytoryki. Jednak proces ten wymaga dużej świadomości tego, jakie cuda może zdziałać dobrze prowadzona marka! Wielu firmom na rynku nieruchomości, niestety brakuje wiele do doskonałości. Warto też zauważyć, że czym innym jest budowanie marki firmy, a czym innym marki osobistej. Co powinno znaleźć się w minimalnym zakresie dobrze prowadzonej marki i jakie są powszechne błędy w budowaniu marek? Kiedy Ty musisz zapłacić za umieszczenie artykułu w gazecie, a kiedy redakcja zapłaci Tobie? Kto zarabia na wystąpieniach publicznych, a kto musi zapłacić za wejście na scenę? I czy w ogóle marka ma wiek?
Czy spójny brand ma znaczenie?
Tworząc spójny wizualnie brand „instalujemy” w odbiorcach określone kody. Obserwator od pierwszej chwili, gdy styka się z marką, zaczyna podświadomie odbierać jej charakterystyczne cechy, kolor, czy kształt. Za marką stoi ubrana w wizualną szatę idea. Nie bez powodu tworzy się wszelkiego rodzaju Brandbooki i Brand Guide Line’y. To w tych dokumentach określane są wszelkie zasady, które świadczą o spójności danego brandu. W dobie rozwoju przeróżnych form docierania do klienta integralność komunikatu wizualnego ma jeszcze większe znaczenie niż kiedykolwiek. Odbiorca ma najczęściej dostęp do wielu tych form jedocześnie, np. strony internetowe, konta w mediach społecznościowych, materiały drukowane, artykuły, billboardy itp. Informacje, jakie się odbiera od pierwszych sekund powinny być charakterystyczne i budzić skojarzenia związane z ideami marki. Ludzie kupują oczami. W tym kontekście, wszelkie rozbieżności wynikające z niespójnej grafiki i przekazywanego komunikatu potrafią sprawić, że odwiedzający stronę danej firmy wyjdzie z niej po kilku sekundach. Graficzna spójność daje poczucie bezpieczeństwa i solidności, jaka stoi za daną marką. To komunikat niewerbalny, jaki na dzień dobry pokazujemy osobom zainteresowanym. Tu rodzi się pytanie, czym w ogóle jest ta grafika? To forma sztuki użytkowej, podporządkowana komunikatowi, który stanowi jej najważniejszą część. Komunikat jest punktem odniesienia, w którym coraz większy nacisk kładziony jest na sposób, w jaki zostaje on przemycony do percepcji odbiorcy. To tu, w podświadomości zachodzi swoisty dialog pomiędzy marką a osobą zainteresowaną. – komentuje Daniel Zbroszczyk, Graphic designer w Wytfórnia, Partner INVESTOR REE.
Wypadkową brandingu jest między innymi powtarzalność budowania układu kolorów i elementów. O potędze działania przekonałam się wielokrotnie na własnej skórze. Podczas networkingu na jednej z konferencji nieruchomościowych obca mi osoba podeszła i krzyknęła „Oo, ja Was znam z Linkedina”. Trzymałam pod pachą teczkę, której widoczny był tylko wystający fragment – zasłonięte było nawet logo. Układ kolorów na teczce był taki sam jak ten na grafikach w kanałach społecznościowych i na wielu innych nośnikach. Konsekwencja stosowania założeń księgi znaku nauczyła mojego klienta, z jakimi kolorami ma mnie kojarzyć. Oczywiście, ten układ kształtów czy kolorów nie może być prosty i nijaki – musi być jedyny w swoim rodzaju, bo tylko wtedy będzie zapamiętamy. Dlatego tak istotne jest kompleksowe podejście do budowania księgi znaku. – komentuje Monika Hołub, Editor in Chief of the INVESTOR REE.
Marka firmy a marka osobista
To dość istotne rozróżnienie. Inaczej projektujemy komunikację firmy, za którą stoi sztab ludzi, a inaczej markę, za którą stoi jeden człowiek. W obydwu przypadkach musimy wyjść od zupełnie innych założeń, gdyż komunikacja zachodzi w inny sposób. W przypadku firmy szata graficzna jest symbolem zasad i założeń, jakie jej przyświecają. Osoby, które reprezentują firmę pokazujemy w sposób profesjonalny, najczęściej odnoszący się do danej branży, jednak nie są one na pierwszym miejscu. Na pierwszym miejscu jest logo oraz motto przewodnie stanowiące kwintesencję wartości danej firmy. To te elementy najczęściej są pierwszym punktem, z którym odbiorca ma do czynienia. Dopiero potem odsłaniana jest struktura firmy, pracownicy, historia i oferta. Komunikacja wizualna stanowi swoisty drogowskaz prowadzący klienta do odpowiednich osób jak i procesów. Często przekaz bywa bardziej sformalizowany. Inaczej sprawa się ma w komunikowaniu marki osobistej. Jak sama nazwa wskazuje centralnym jej punktem jest osoba, która ją tworzy. Branding i grafika podporządkowane są właśnie jej. Wszystko zależy od branży, w której ta marka jest zakorzeniona, jednak możemy sobie pozwolić na swobodniejszy design grafiki niż w budowaniu marki firmy. W dobie rozwoju mediów społecznościowych, docieranie do klientów stało się bardziej przystępne. W przypadku marki osobistej można sobie pozwolić na luźniejszą formę tworzenia treści, poprzez „zapraszanie zainteresowanych do swojego świata” i pozycjonowanie się, jako specjalisty w danej dziedzinie. Jedną z ważniejszych cech projektowania w przypadku jednoosobowych marek jest odformalizowanie grafiki i skrócenie dystansu. Pomaga to tworzyć relacje sprzedażowe na zasadzie partnerstwa. Ostatnio, poza markami osobistymi i markami firm tworzy się także marki hybrydowe. Poza strukturą firmy i jej procesami, pokazuje się również osobę, która ją stworzyła, jako autorytet w danej dziedzinie. Pozwala to wykorzystywać i przeplatać strategie projektowania dla obu sposobów komunikacji z klientami, zwiększając ich skuteczność. – komentuje Daniel Zbroszczyk.
Blisko 100% marki buduje merytoryka
Z moich wieloletnich obserwacji rynku nieruchomości wynika, że za marką osobistą MUSI stać merytoryka! Znam liczne osoby, które świetnie „kreują się” w social mediach czy gazetach branżowych – wrzucają biznesowe zdjęcia, przykuwające uwagę grafiki, hasła reklamowe, czy publikują „zdjęcia na ściankach” z wydarzeń nieruchomościowych. W pewnym momencie stają się mentorami i kasują tysiące złotych za szkolenia. Czy zawsze za świetnym marketingiem stoi merytoryka? Oto historia jednej z „marek”. Wiele lat temu przedstawiciel naszej firmy został poproszony o poprowadzenie gościnnej prelekcji na szkoleniu nieruchomościowym. Organizator, „mentor” za grube tysiące złotych za dzień szkolenia „rozprawiał”, że okazyjnych działek pod inwestycje szuka się na portalach internetowych i z namaszczeniem je wymieniał. Potem przez 2 godziny szukał restauracji na obiad z uczestnikami – właściwie to szukał sposobu na zabicie czasu, bo nie miał im czego mówić. Prywatne wiadomości, jakie dostaliśmy od uczestników po szkoleniu sugerowały, żeby nie współpracować z takimi ludźmi. Skąd mieliśmy wiedzieć? Ów mentor w sieci lansował się bardzo dobrze od lat i do dzisiaj można kupić jego produkty. Jakby tego było mało, po szkoleniu oskarżył nas, że ukradliśmy mu show i „kreowaliśmy się”, jako organizator, bo uczestnicy po fakcie komentowali publicznie w social mediach nasz post. Niestety takich magicznych marek osobistych jest coraz więcej przez to, że mamy internet. Łatwość „wrzucania” atrakcyjnych graficznie postów niestety zbyt wolno przekłada się na konsekwencje, które powinny wynikać z lekkomyślności ich dodawania. Owszem ten, kto wziął udział w takim szkoleniu drugi raz do tego „mentora” nie pójdzie, ale wielu innych da się nabrać na profesjonalne obrazki. Tym bardziej, że rozczarowani uczestnicy nie piszą opinii temu, który powinien być najbardziej zainteresowany – organizatorowi. – komentuje Monika Hołub.
Grafika projektowa powinna być przede wszystkim nośnikiem merytoryki i być jest jej całkowicie podporządkowana. Bez merytoryki, estetyka pozostaje wyłącznie zabiegiem zdobniczym, nawet w przypadku malarstwa czy ilustracji. Za każdą marką osobistą czy firmową musi stać treściwa wiedza! Marka osobista bez wiedzy, praktyki i doświadczenia umrze przedwcześnie.
Psychologia koloru i jego oddziaływanie na emocje
Od lat wiadomo, że kolor ma siłę oddziaływania, wpływa na emocje, pobudza nastrój i wywołuje skojarzenia. Projektując identyfikację firmy musimy być świadomi wartości, jakie ona wnosi oraz idei, jakie za nią stoją. Szukamy wizualnych reprezentacji, aby pobudzić odpowiednie skojarzenia i tym samym wpłynąć na emocje odbiorcy. Kolorystyka obok kształtów i stylistyki, jest jednym ze sposobów komunikacji i oddziaływania. Idąc tym tropem przybliżę kilka przykładów kolorów i ich skojarzeń, aby unaocznić czytelnikowi sens naszego wywodu. Pomarańczowy to kolor witalny, budzi pozytywne skojarzenia z latem, młodzieńczością, zabawą i ciepłem. Powoduje, że czujemy się dobrze. Niebieski to profesjonalizm, rzetelność, opieka i zaufanie, jest kolorem spokojnym, nie bez powodu często używany w branżach biznesu i bankowości. Warto mieć na uwadze, że wiele zależy od kontekstu, w jakim danej barwy używamy. Kolory posiadają swoje temperatury i odcienie, co również może sugerować odpowiednie sytuacje do ich użycia. Ciepła zgniła zieleń pobudza zupełnie inne skojarzenia niż zielony chłodny. Nie wdając się w szczegóły omówię tylko podstawowe przykłady. Czerwony jest agresywny, witalny i niespokojny, kojarzy się z namiętnością, seksem, niebezpieczeństwem i pobudzeniem. Fiolet to kolor szlachetny i ekstrawagancki, noszony często przez monarchów bądź celebrytów. Czerń to powaga i elegancja, daje wrażenie tajemniczości, można się za nią „ukryć”. Zieleń i brąz to kolory natury, przy nich nasze oczy odpoczywają, kolory te wspomagają odprężenie i spokój. Zieleń naturalnie kojarzy nam się z roślinnością, a brąz z ziemią. Żółć to lato, słońce i pozytywne emocje a biel jest kolorem czystości i niewinności. O tym, jak oddziałują barwy i ich zestawienia można pisać eseje. Jednak wracając na Ziemię, świadomość wpływu poszczególnych pigmentów znacznie ułatwia zrozumienie tego, co marka chce powiedzieć i do kogo chce kierować swój komunikat. Jak wspomniałem wcześniej w projektowaniu graficznym komunikat jest nadrzędną wartością. Bardzo ważnym krokiem przed rozpoczęciem jakiejkolwiek pracy, jest zrobienie reaserchu na temat potrzeb klienta, idei i wartości marki, oraz grupy docelowej, do której chcemy docierać. To istotne informacje pomagające projektantom w doborze kolorystyki, ułatwiającej zwizualizowanie przekazu, jaki wnosi firma. – komentuje Daniel Zbroszczyk.
Rola grafiki w kreowaniu wizerunku marki
Wizerunek należy dobierać do specyfiki branży. Inaczej zaprezentujemy osoby, które pracują w sektorach związanych z finansami, a inne rzeczy weźmiemy pod uwagę prezentując osoby związane z gastronomią. Umiejętne użycie graficznych środków wyrazu stanowi o odpowiednim odbiorze komunikatu danej firmy. Wiele zależy od graficznej spójności oraz sugestywnego użycia wizualnych reprezentacji tego, jakie wartości dana marka wnosi i czym się zajmuje. To właśnie poprzez oddziaływanie na emocje i możliwość wywoływania skojarzeń dobrze wykreowany wizerunek może przesądzić o odbiorze działalności, jako „bardziej profesjonalnej”, konkretnej, rzetelnej itd. Jakościowe zdjęcia, czytelność, w której zawiera się priorytetyzacja treści, stanowią bardzo ważny czynnik porządkujący komunikację. Dobrze wykreowany wizerunek brandu jest jak „ubranie” stanowiące o jego jakości i prestiżu. – komentuje Daniel Zbroszczyk.
Składając treści do gazety INVESTOR REE wielokrotnie z Danielem odrzucamy grafiki, prosimy o poprawę układu treści, wymianę tła, albo skrócenie opisów. Niektóre firmy tworzą działy marketingowe i zatrudniają sztab ludzi pracujących na wizerunek firmy. Zastanawia nas często, czy robią to po to, żeby wysłać niedopracowane grafiki czy teksty? Czemu firmę mają reprezentować grafiki o fatalnej rozdzielczości? Czemu artykuł o planowaniu przestrzennym ma promować grafika niczym z giełdy z wykresami wznoszącymi wskazującymi na hossę – co to ma wspólnego z tematem? Czemu tak ciężko jest przetłumaczyć tekst z języka angielskiego, skoro grafika jest umieszczana w polskojęzycznej gazecie i kierowana do polskojęzycznych czytelników? Czemu reklama nie może być spójna kolorem i treścią z dodanymi do artykułu zdjęciami? Czemu tak często reklamy A4 mają więcej tekstu niż sam artykuł? – komentuje Monika Hołub.
Każdy nośnik rządzi się swoimi prawami. Osoby i firmy, które to ignorują robią krzywdę własnej marce. Lepiej jest nie publikować nic, niż stracić klienta zanim go pozyskaliśmy.
Przekazy fotograficzne w budowaniu marki
W przypadku budowania marki osobistej grafikę niejako stanowi zdjęcie osoby. Jest wiele przykładów marek osobistych, gdzie zdjęcia biznesowe są bardzo profesjonalne – przekazują to, co powinny. Warto wspomnieć o tym, że postawa, mimika, czy układ rąk muszą być dobrze przemyślane. Osoba idąca na sesję biznesową musi przekazać fotografowi, jaki wizerunek chce uzyskać oraz do jakich nośników będzie wykorzystana fotografia. Przykładowo, zdjęcie osoby odwróconej lekko plecami czy z założonymi okularami przeciwsłonecznymi może sugerować chęć ukrycia czegoś. Założone ręce mogą zostać odebrane, jako nadmierna pewność siebie lub zamknięcie postawy na odbiorcę przekazu. Łatwo przesadzić też w drugą stronę, stawiając mocno rozchylone stopy w celu pokazania otwartej postawy. Ręce schowane w kieszeniach mogą sugerować nonszalancję. Zbyt szeroki uśmiech może zostać odebrany nieprofesjonalnie, a zaciśnięte usta, jako złość lub wredność. Wrzucenie zdjęcia z drogim autem, które nie ma nic wspólnego z rynkiem nieruchomości, z jednej strony może zostać odebrane, jako przerost ego, a z drugiej strony może mówić „Patrz, zarabiam tyle na nieruchomościach, że stać mnie na takie auto. Ty też możesz.” Dobrze jednak, żeby ten przekaz nie był tylko efektem wizyty w salonie w celu zrobienia sesji zdjęciowej na social media. Wszystkie te postawy są dozwolone, jeśli w przekazie wykorzystujemy je świadomie! Czasami luźne ubranie i szeroki uśmiech to świetny przerywnik skracający dystans z odbiorcą, któremu na co dzień dostarczamy profesjonalnego przekazu. Skracanie dystansu, od czasu do czasu szczególnie polecane jest dla zawodów, w których marka osobista jest uznawana za niedostępną (prawnik, radca prawny, prezydent miasta itd.). Zaznaczam tylko, że wszystko to powinno być przemyślaną strategią. – komentuje Monika Hołub.
Powszechne błędy w budowaniu marki
Pierwszym i istotnym błędem w budowaniu grafiki jest wspomniana wcześniej estetyka, nieumiejętne użycie wizualnych środków jako reprezentacji przekazu danej marki, wpływa niekorzystnie na jej odbiorze. Tak jak pisałem w pierwszym rozdziale jest to budowanie wizualnych kodów będących skojarzeniami z daną firmą i jej wartościami. Powszechnym błędem jest źle przeprowadzony proces zrozumienia idei i przelania jej na kreacje. W obecnych czasach w branży graficznej porusza się wiele osób umiejących posługiwać się narzędziami projektowymi (programami komputerowymi). Nie posiadają oni często wiedzy projektowej opartej na studiowaniu kompozycji w rozumieniu komponowania formy plastycznej, psychologii i działania kolorów, a także znajomości symboliki, typografii, nierzadko także obróbki zdjęć, fotomontażu i składu tekstów. Do tego dochodzi znajomość wielu programów graficznych. To szeroka wiedza łącząca ze sobą kilka dziedzin. Kolejnym błędem jest niekonsekwencja w stosowaniu kreacji wypracowanej przez projektanta. Często zdarza się, że osoba zamawiająca logo i na tym poprzestaje. Stworzenie logotypu to dopiero początek. – komentuje Daniel Zbroszczyk.
Gdy brand budują znajomi i rodzina
Klient wie lepiej, a nawet najlepiej. To problem nie tylko branży graficznej, ale tutaj problem się potęguje, bo w grę w chodzą gusta – jednemu się podoba to, a innemu tamto. Wielu grafików znalazłoby różne, jednocześnie równie atrakcyjne sposoby na zaprezentowanie marki. Problemem jest jednak to, że wiele osób otacza się złymi doradcami. Zdarzało nam się, że po zaprojektowaniu kilkunastu nośników, które miały spójny przekaz, a także określoną i zaakceptowaną już księgę znaku, klient wracał z komentarzem „siostra powiedziała, że to logo mogłoby mieć inaczej ujętą literę T”, albo „koleżanka twierdzi, że zastosowany w brandzie kolor jest zbyt kobiecy jak na taką firmę”. O ile siostra albo koleżanka pracują w działach marketingu, PR lub czytały cokolwiek na ten temat, to chętnie rozmawiamy – co dwie głowy to nie jedna. Jednak wiele tych opinii nie jest poparta żadnymi argumentami, żadnym doświadczeniem w zakresie marketingu – siostra jest farmaceutą, a koleżanka weterynarzem. Dobrze, gdy klient jest w stanie to przyjąć argumenty, że „ów odcień fioletu to purpura, a purpura to kolor królewski, a ten kojarzy się z zabytkami, których dotyczy reprezentowana branża”. Czasem, jednak twierdzi, że koleżanka weterynarz wie lepiej – i tu proces budowania marki rozciąga się w czasie. Oczywiście, w tym przykładzie przytoczyłam duży skrót myślowy. Szczegółową symbolikę, opis i układ kolorów zawsze przedstawia księga znaku. Wysyłając siostrze czy koleżance link do strony www warto załączyć również taką księgę znaku z uzasadnieniem toku rozumowania i postrzegania brandu. I przede wszystkim należy czytać brand z punktu widzenia odbiorcy przekazu (klienta), a nie z punktu widzenia właściciela marki – to bardzo powszechny błąd! Uważam, że odbiorcy naszego przekazu należy pozostawić też pole do uruchomienia wyobraźni. Nie tylko nie powinniśmy go traktować jak idioty podając mu na tacy budynek w logo, żeby jednoznacznie zgadł, że chodzi o nieruchomości. Wręcz przeciwnie, powinniśmy odbiorcy pozwolić samodzielnie wpaść na symbolikę przekazywanych treści. Satysfakcję z tego faktu widziałam niejednokrotnie na twarzach odbiorców, gdy w napisie w logo GEODETIC znajdowali w literach „TI” ukrytego ludzika patrzącego w tachimetr. Jest to równie satysfakcjonujące dla osób kreujących brand. – komentuje Monika Hołub.
Czy marka ma wiek?
Tutaj chciałam poruszyć kwestię wieku w rozumieniu doświadczenia. Często pytam młodych ludzi zaczynających przygodę zawodową „jak uważasz, za ile czasu będziesz ekspertem w tym, co chcesz robić?”. „Za kilka miesięcy”, „za rok” – to najczęściej słyszane odpowiedzi. Ktoś taki musi być turbo inteligentny. Czy osoba z rocznym doświadczeniem, czy jednym zrobionym flipem, czy jednym sprzedanym domem, czy jedną wybudowaną inwestycją jest już ekspertem i ma markę osobistą? Ilość książek na rynku nieruchomości, których merytorykę można streścić do 3 stron zaskakuje. Ilość ekspertów prowadzących publiczne wystąpienia i jednocześnie robiących rażące, szkolne błędy na swoich inwestycjach również przeraża. Gdzie jest, zatem granica wieku marki osobistej i wzięcia odpowiedzialności za przekazywaną wiedzę? Uważam, że tę granicę wyznacza własne sumienie. Innym problemem w budowaniu marek osobistych jest chęć bycia „multitaskiem”. Ludzie migrują między działami w firmach, między firmami, chcą się uczyć raz działu prawnego, raz działu analitycznego, a raz architektonicznego. Niszowość na rynku, w mojej ocenie jest ideałem marki osobistej! Bycie „wyjadaczem” w swojej wąskiej dziedzinie pozwala na to, że nikt, nawet w nocy nie zaskoczy nas trudnym pytaniem. I nie chodzi o to, żeby znać odpowiedzi na wszystkie pytania, ale o to, żeby być biegłym w tym, gdzie i jak taką odpowiedź uzyskać. Niestety, takie niszowe ujęcie marki osobistej dla niektórych osób (szczególnie z młodego pokolenia) jest nudne, bo wymaga ślęczenia nad tymi samymi przepisami i robienia ciągle tych samych rodzajów robót. Jeżeli ktoś „zanużony jest” od lat w analizach ustawy deweloperskiej to nie ma takiej opcji, żeby odczuwał wielki stres przed 300-osobową publicznością podczas swojego wystąpienia referencją zmiany w nowej ustawie deweloperskiej. – komentuje Monika Hołub.
Must have Twojej marki
Jak wspomniałem wcześniej stworzenie znaku to dopiero początek. Ważnym dodatkiem jest wspomniana księga znaku. W podstawowej księdze znaku projektant określa i opisuje zasady jego użycia, oraz jak tego nie robić. To dokument, w którym opisane są jego proporcje, kolorystyka, w wartościach do sieci jak i do druku. Określa między innymi pole ochronne tak, aby znak miał swoją przestrzeń dookoła, jak i tła, na których mógł funkcjonować. Jak sama nazwa wskazuje dokument dotyczy wyłącznie znaku i sposobów jego używania. Najczęściej zawiera około 10/12 stron. Bardziej rozbudowany dokument nazywa się Brand Book czyli Księga Komunikacji Marki, zwany także Brand Guide Line. Tu zaczyna się dopiero właściwe projektowanie i określanie zasad tworzących branding, czyli komunikację danej firmy. To rozbudowany dokument zawierający od 50 do 100 stron, w którym określa się dodatkową komunikację marki – nie tylko samego znaku. Przewiduje zasady użycia typografii, tworzenia ulotek, broszur, postów, strony internetowej komunikacji w sieci, jak i w dokumentach do druku. To szczegółowo omówione zasady wizualnej treści. Najczęściej tak mocne rozbudowanie zasad stosuje się w dużych firmach bądź korporacjach, gdzie mamy do czynienia z dużą ilością oddziałów wymagających wizualnej standaryzacji. To przekłada się na spójność graficznej treść budowanej marki. – komentuje Daniel Zbroszczyk.
Firmy zlecają często zaprojektowanie tylko logo, wizytówki i papieru firmowego. Wielokrotnie przekonałam się, że to błąd. Projektując kolejne nośniki (okładki książek, gazet, portfolio, rollupy, czy ścianki eventowe) okazuje się, że wizytówkę i papier firmowy trzeba poprawić, a właściwie dostosować. Wynika to z faktu, że każdy nośnik rządzi się swoimi prawami i musi zawierać określony zestaw treści. Jednocześnie, wszystkie nośniki muszą być spójne pod kątem układu treści i grafik danego brandu. Pewne elementy (np. aple, paterny itd.) muszą powtarzać się w takich samych układach z zachowaniem proporcji na wszystkich nośnikach. Konieczne jest, zatem takie zaplanowanie tych elementów, żeby były one jednoznacznie podobne i na maleńkiej wizytówce i na dużym rollupie czy bilboardzie. Inaczej, każdy nośnik będzie reprezentował odrębny układ, a nie spójny brand. – komentuje Monika Hołub.
Mity na temat cen budowania marek
Znasz przypadki osób, które płacą 10-20 tys. zł za jedną stronę tekstu w gazecie, która ma nakład w sklepach ogólnopolskich kilku tysięcy sztuk? Ja znam mnóstwo! A wiesz, że w tych samych gazetach mogą zapłacić Tobie? Zaskoczony? Musisz wiedzieć, że są redakcje, które płacą autorom merytorycznych tekstów. Są też redakcje, które opublikują Twoje treści za darmo, albo zechcą z Tobą współpracować na zasadzie barterowych rozliczeń. Musisz też wiedzieć, że konkurencyjne redakcje współpracują między sobą bliżej niż Ci się wydaje i niejednokrotnie polecają sobie wzajemnie autorów dobrych tekstów! Pierwszy mit obalony! Dalej, jak myślisz, jak długo pisze się taki merytoryczny artykuł? Ja, przykładowo na temat planowania przestrzennego czy jednego wskaźnika urbanistycznego piszę artykuł na kilka stron w pół dnia. Na drugi dzień czytam go ponownie ze świeżym spojrzeniem i nanoszę korekty stylistyczne. Trudniej jest, gdy robi się wywiad z różnymi autorami, z różnych firm – tutaj wyzwaniem jest czas potrzebny na odpowiedzi, akceptacje itd. Zdarza się, że ktoś nie lubi lub nie umie pisać. Jednak, mówić umie prawie każdy, więc wysłanie nagrania z dyktafonu do redakcji też jest sposobem na współpracę! Redakcja, jak sama nazwa wskazuje, redaguje teksty – pomaga autorom w ustaleniu ciekawego tematu, zadaje pytania pomocnicze i robi korektę tekstów. Czyż nie warto poświecić kilku dni w roku, żeby „wypuścić” kilka merytorycznych artykułów, które zapracują na nas w sieci nawet, kiedy śpimy? Mitem też jest, że osoba z wykształceniem marketingowym napisze dobry merytoryczny artykuł. Musi ona albo dostać merytoryczny kontent od osób z innych działów, albo sama musi zajmować się projektami – to jest jedyny skuteczny w mojej opinii sposób na merytoryczny artykuł. Nie bez powodu tyle razy użyłam w tym akapicie słowa „merytoryczny”. Ilość artykułów, które wylewają się na rynek jest przerażająca. Ile z nich jest merytorycznych? W naszej redakcji tylko 1 na 10 otrzymywanych artykułów publikujemy!
Podobnie sytuacja wygląda z wystąpieniami publicznymi. Skalują one nasz biznes, bo w jednym czasie mówimy do wielu osób – potencjalnych partnerów czy klientów! Wiesz, że niektórzy prelegenci występujący na wydarzeniach branżowych mają wynagrodzenia rzędu kilku – kilkunastu tysięcy złotych. Inni z kolei płacą organizatorom, za to, żeby mogli pokazać się szerszemu gronu odbiorców. W tych przypadkach, gdy prelegent ma typowo sprzedażową prezentację (np. promuje program do zarządzania czy nowe oświetlanie) to ceny sięgają kilkudziesięciu tysięcy złotych za godzinne wystąpienie! Czasami współpraca opiera się również na barterze, gdzie obie strony czerpią jakieś korzyści i nikt nikomu za nic nie płaci. To czy prelegent wykorzysta swoje 5 minut na scenie zależy od tego, jaką niesie wiedzę, czy umie ”się sprzedać”, jaką ma aparycję i siłę przekazu. Dodam, że nie trzeba być urodzonym showmanem, żeby porwać publiczność swoim wystąpieniem! Znam wielu prelegentów o spokojnym usposobieniu, którzy opowiadając ciekawe przykłady problemów inwestorskich potrafią skupiać uwagę słuchaczy przez kilka godzin. Warto jednak wiedzieć, że świat wydarzeń w nieruchomościach komercyjnych rządzi się zupełnie innymi prawami, niż ten w nieruchomościach mieszkaniowych!
Obalamy mity na temat cen budowania marek dalej? Jak myślisz, ile kosztuje nakreślenie brandu firmy? Projekt logo i opracowanie księgi znaku z 3 projektami dowolnych nośników oraz utworzenie podstawowej strony www na wordpresie (kilka podstron + kilka wpisów) u nas to kilka tysięcy zł. Podstawową księgę znaku można zaprojektować w tydzień lub dwa. Stronę www można postawić w 5 dni od podstaw! Prowadzimy kilka marek osobistych i firmowych, którym zbudowaliśmy brand, strony www, piszemy merytoryczne artykuły, prowadzimy social media itd. Robimy to taniej niż mieliby zatrudniać osobę od marketingu na etat! Dlaczego? Bo sami pracujemy w branży nieruchomości komercyjnych i mieszkaniowych od 17 lat! Bo mamy własne kanały do publikacji treści tych osób (portal, książki, e-booki, raporty itp.) oraz współpracujemy z kilkunastoma redakcjami, a raz napisane treści wykorzystujemy w różnych nośnikach! Tak skalujemy biznes naszych klientów i jednocześnie oszczędzamy czas – nasz i przedstawicieli budowanych marek! Artykuły o grzeszkach marketingu w branży nieruchomości i przykłady na portalu INVESTOR REE w zakładce „Dom Mediowy”. Gotowy by pokazać światu swoją markę? – podsumowuje Monika Hołub.
