Grzeszki marketingowe branży nieruchomości. Okiem redaktor naczelnej.
Jakoś to będzie, czy jakość to będzie?
Artykuł publikowany w Roczniku INVESTOR REE [5/2021]
Jako redaktor naczelna INVESTOR REE, obserwuję branżę marketingu nieruchomości od kuchni. Te same agencje marketingowe obsługują firmy z tych samych sektorów. W każdym tygodniu dokładnie tego samego dnia wskakują e-maile z takimi samymi tytułami, a w załączonych treściach są te same akapity, podobne komentarze – zmieniają się tylko nazwiska i nazwy firm. Co więcej, nierzadko pod tymi treściami są artykuły innych firm! Sponsorowanie konkurencji może i jest najwyższym poziomem etyki biznesowej, ale czy wie o tym sponsorujący? Kopiowanie treści dla różnych Klientów, brak dbałości o poufność publikowanych treści, niedopracowane grafiki, brak merytoryki, naruszanie praw autorskich – to tylko kilka grzeszków marketingowych. Czy to tylko grzeszki? Czy Czytelnika można aż tak nabierać? Zbyt mało mamy czasu w dzisiejszych czasach na mało wartościowe treści. Dlaczego, aż tyle firm woli kupić poczucie wykonania marketingu? Dlaczego woli zapłacić za publikację „jakiegoś” artykułu i wydawać co miesiąc na pozycjonowanie „jakiejś” treści, niż raz na rok zabrać głos w specjalistycznym artykule? Merytoryczna treść, będzie latami widoczna na pierwszych stronach wyszukiwarki – bez opłacania żadnych reklam, czy abonamentów za pozycjonowanie. Dlaczego zatem niektórzy niechlujnie budują redaktorski wizerunek marki osobistej i firmowej?
Sponsorowanie konkurencji
Zacznę od najbardziej zaskakującej kwestii. W redakcji każdego dnia otrzymujemy treści do publikacji w postaci załączników do e-maili, linków z danymi transferowymi czy linków do stron i serwerów agencji marketingowych. Tym ostatnim metodom, moim zdaniem najczęściej brakuje etyki biznesowej. W praktyce wygląda to tak, że otrzymuję artykuł firmy X opublikowany w domenie danej agencji, a pod nią znajdują się treści firmy Y i firmy Z. Nierzadko na te same tematy! Przecież można zadbać o interesy Klienta – to proste pod kątem programistycznym. Brak rozdzielenia Klientów w agencjach jest w mojej opinii niedopuszczalnym działaniem. Przecież te treści, czy są pozycjonowane przez kampanie ad words czy też nie, to i tak naturalnie się pozycjonują w wyszukiwarkach – powstały jako pierwsze, a reszta portali je kopiuje. Jest zatem szansa, że potencjalny Klient firmy X trafi na jej artykuł, ale zainteresowany artykułem czy grafiką firmy Y umieszczonej na dole, skorzysta z usług konkurencji. Wielokrotnie otrzymałam artykuły firm, które poświęcają zasoby czasowe, osobowe i finansowe na napisanie artykułu i wysłanie notki do wielu redakcji, a w artykule nie ma nic o tej firmie! Są jednak komentarze osób z innych firm, które pracowały przy projekcie, są zdjęcia budynków, które obsługuje konkurencja itd. Albo nie znam modeli biznesowych panujących w branży, albo ktoś nie wie co robi jego zespół. Zwracałam kilka razy uwagę osobom z zarządu takich firm, że „może warto w Waszych artykułach pisać też o Was?”. Po kilku tygodniach widziałam tylko zmiany na stanowiskach.
Niepozycjonujące się treści
Wielu twierdzi, że książki Kotlera przeszły do lamusa. Wielu też nie wczytuje się w ponad trzysta czynników wymaganych do pozycjonowania treści w wyszukiwarkach. Wielu nie zastanawia się czy grafika wyróżni się czymś w gąszczu czytanych treści. Można i tak. Tylko po co publikować treści, których nikt nie znajdzie? No chyba, że liczymy na kampanie ad words? Jednak o nich również trzeba wiedzieć dużo, a najlepiej poprowadzić samodzielnie kilka takich kampanii, żeby zobaczyć jak to działa i jak można zmarnować cały budżet na niewłaściwe frazy. Jeśli kampanię prowadzi się uczciwie, to co tydzień czy dwa należy usiąść do takiej kampanii i zweryfikować podsuwane przez roboty kolejne dziesiątki fraz sugerowanych do pozycjonowania. Jeśli nie znajdzie na to czasu, to wszystkie te podpowiedzi z automatu będą „zżerać” nam budżet! Brak stosowania zasad naturalnego pozycjonowania w tekstach, niewłaściwie podpisywane grafiki, niepozycjonujące się tytuły, nieodpowiednie wielkości czcionek, te same zdjęcia do kilku artykułów pod rząd, słabej jakości zdjęcia autorów tekstów, brak właściwego wstępu, zbyt długie zdania, zbyt długie akapity – to tylko kilka najczęstszych błędów redakcyjnych! Należy o nie zadbać, aby pozycjonować się w wyszukiwarkach naturalnie.
Naruszanie praw autorskich
Jeśli chodzi o treści, które osobiście napisałam, to średnio raz w roku weryfikuję internet w celu szukania tych skradzionych. Kopiowanie żywcem akapitów, podpisywanie się pod nimi jak pod swoimi i pisemne oświadczanie innym redaktorom, że to ich własne treści – tak wyglądała rzeczywistość redaktorska moich merytorycznych artykułów. Niektórym odważnym, nie chce się często nawet zmieniać przykładów wyliczeń matematycznych – chociażby dla pozoru. W ubiegłych latach mieliśmy średnio 4 takie sytuacje rocznie. Niechlubnie, w takich działaniach przodowała branża, która powinna stać na straży praw autorskich. Przy konfrontacji zazwyczaj twardo argumentowali, że to ja ukradłam treści i pozwą mnie do sądu. Niestety (dla nich), są technologie pokazujące prawdę. Można skorzystać z programów antyplagiatowych, które w kilka minut wyśledzą, kto skąd skopiował treści. Można to ukrócić, stosując również blokady kopiowania treści ze stron – wielu osobom nie będzie się chciało przepisywać całych zdań od nowa. Dla osób przywłaszczających sobie czyjeś treści dodam, że programy antyplagiatowe zaindeksują łącza internetowe nawet zmienionych zdań skopiowanych z innych źródeł internetowych.
Brak merytorycznych treści
Osobiście napisałam kilka tysięcy stron treści. Merytoryczny artykuł na 10 stron można napisać w jeden dzień, a niektórym napisanie 3 zdań komentarza zajmuje 3 miesiące. Proszenie kilkanaście razy przez wiele tygodni o jakąś ustaloną wcześniej treść jest bolączką wielu redaktorów – wiem, bo współpracuję z kilkunastoma redakcjami i terminowość, to powszechny problem. Bardzo często muszę odmawiać publikacji w gazecie czy na portalu, bo treści są o niczym. Otwieram artykuł, którego tytuł wskazuje na super ekologiczne rozwiązania deweloperskie, po czym w treści jedynym super rozwiązaniem są zamontowane budki dla ptaków. Moim zdaniem, lepiej nie publikować nic, niż próbować oszukać Czytelnika i swojego potencjalnego Klienta. Nieruchomości to nie serialowa branża plotkarska, gdzie nagłówek „Kasia przyznała się Pawłowi do zdrady?” ze znakiem zapytania na końcu udaje, że nie traktujemy Czytelnika jak idioty. Przecież w treści dowiemy się, że serialowa Kasia jednak się nie przyznała. Nijaką treścią nie da się przebić przez szum informacyjny w sieci, ale za to możemy zniechęcić Klienta i stracić go, zanim jeszcze go pozyskaliśmy. Nierzadko, redagujemy teksty i prosimy o dopisanie konkretnych akapitów. Czasami piszemy je za Klientów i często mamy więcej pomysłów na artykuł niż jego autor. Zdarza się również, że dostaję „merytoryczną” treść do publikacji o długości 10 wierszy: „Jestem firmą X, oferuję usługi Y, są najlepsze, kup tutaj”. To merytoryczny artykuł, czy zakładka „o nas”? P.S. Zakładek o nas również się tak nie buduje!
Boimy się pisać eksperckie artykuły
Wielokrotnie proponujemy możliwość skomentowania innego merytorycznego artykułu przez Eksperta. W większości przypadków mamy odmowę, a argumentem jest brak odwagi w publicznej wypowiedzi. Czasami, zanim zespół komunikacji w danej firmie ustali łańcuszkowo czy można to opublikować, to ktoś inny już to zrobił. Czemu boimy się konfrontacji z merytoryką?
Często nie mogę namówić świetnych Ekspertów na wywiady. W uzasadnieniu słyszę, że jest obawa przed publiczną konfrontacją treści z Czytelnikiem. Boimy się pomyłki, hejtu. Niepotrzebnie, bo treść zawsze można wzbogacić. Ponadto, merytoryczne artykuły w social mediach nie są komentowane w ogóle, albo mają skromne lajki. Taki autor częściej dostanie e-maila lub odbierze telefon z podziękowaniami za artykuł, niż doczeka się publicznego komentarza. Jako Czytelnicy chętniej „podbijamy” treści o przyznanych nagrodach, czy awansach NIŻ zabieramy głos w merytoryce. Błąd! Starcia NA ARGUMENTY pokazują wiedzę obu stron. profesjonalizm kończy się tam, gdzie zaczyna się wzajemne obrażanie!
Nie rozpętujmy wojny damsko – męskiej
Zdecydowanie częściej wycofanie się z publikowania merytorycznych treści dotyczy kobiet, które z jednej strony mówią, że mężczyźni przodują w branży, a z drugiej strony nie korzystają z nadarzających się okazji. Publikacje w prasie branżowej i wystąpienia publiczne budują markę osobistą i bezsprzecznie ułatwiają awanse. Raz dodana merytoryczna treść do interenetu pracuje na nas nawet, gdy śpimy. Słyszałam tysiące razy, że kobiety muszą walczyć z mężczyznami. Tylko, że do walki trzeba drugiej strony, a mężczyźni z nami nie walczą – oni robią swoje i nie udzielają się w tym jednostronnym „konflikcie”. Kilkukrotnie miałam propozycję udzielenia wywiadu z narzuconym tokiem wypowiedzi o tym, jak to ciężko kobietom walczyć z mężczyznami w branży nieruchomości. Odpowiadając, że chętnie napiszę o tym, że zaraz mężczyźni będą musieli walczyć o swoje prawa; o tym, że coraz więcej mamy inicjatyw dyskryminujących mężczyzn w branży; o tym, że eskalowanie takich tematów to feminizacja branży itd. – słyszałam na końcu „oddzwonimy do pani”, po czym nigdy to nie następowało. Dlaczego? Bo nie dałam sensacji – sensacji, którymi dzisiaj dzieli się ludzi na świecie w drażliwych tematach.
Wprowadzanie Czytelnika w błąd
Odwaga niektórych portali i autorów tekstów również mnie nieustająco zadziwia. Zwracaliśmy uwagę autorom wysoko pozycjonowanych tekstów z datą artykułu sugerującą aktualny stan prawny, że treści są od wielu lat nieaktualne pod kątem przepisów prawnych i wprowadzają Czytelnika w poważny błąd. Błąd, który generuje straty w procesach inwestycyjnych. Do dzisiaj wiszą one w sieci, a daty są zmieniane na coraz to nowsze. Dlatego nie należy ślepo zawierzać przeczytanym tekstom. Należy je konfrontować i wspierać się wiedzą innych ekspertów praktyków – architektów, prawników, urbanistów, rzeczoznawców, doświadczonych deweloperów itd.
Lobbowanie stereotypów
Nie odkryję tu na nowo Ameryki, jeśli powiem, że są portale, które lobbują treści. Jednak, od początku ogłoszenia pandemii obserwuję cyberwojnę również w kanałach niosących treści z rynku nieruchomości. Szczególnie widoczne jest to w sektorze deweloperów mieszkaniowych. Nagonka w niektórych czasopismach na konkretnych deweloperów osiąga szczyty! Nierzadko znamy opisywane treści z akt sądowych czy prywatnych zleceń (bo przede wszystkim jesteśmy inżynierami praktykami, a nie tylko redakcją) i wiemy, że w danym artykule rzeczywistość została przekłamana. Próby dodania merytorycznego komentarza w danej sprawie, kończą się brakiem jego publikacji albo usunięciem po kilkunastu sekundach. Siłę przebicia mają tylko komentarze typu „deweloper oszust”, „deweloper złodziej” – o niecenzuralnych nie wspomnę. Nie dziwi nikogo fakt, że artykuł ma kilka tysięcy komentarzy i wszystkie klną dewelopera? Za takie manipulacje ktoś powinien być pociągnięty do odpowiedzialności, a my powinniśmy przestać śledzić takie kanały. Kolejne lobbowane treści w branży nieruchomości dotyczą kreowania stereotypów kolejnym pokoleniom. Wmawiane są nam slogany „zero odpowiedzialności”, „zero trosk”, „bądź wolny”, „miej wybór”, „świętuj, kiedy coś się uda”, „świętuj, kiedy się nie uda”, „nie mieszkaj w starym mieszkaniu po babci”, „wynajmuj – nie zażynaj się, by mieć własne mieszkanie”, „młodzi nie chcą wracać do biur” i setki innych. Kiedy wgłębimy się w założenia agend 2030 i 2050, poznamy prawdziwe oblicze koncepcji smart city, zrównoważonego rozwoju i działań zmierzających do globalnego zarządzania nami i naszym życiem – to można pomyśleć, że ktoś ułożył plan doskonały. I na pewno nie chodzi tu o naszą wolność, dbałość o środowisko, zmniejszanie wymiaru pracy, czy polepszanie warunków mieszkaniowych. I nie są to żadne teorie spiskowe, tylko konsekwentnie realizowany we wszystkich płaszczyznach życia w zatrważającym tempie plan. Szkoda, że tak mało osób zdaje sobie sprawę ze skutków, które kreowane stereotypy przyniosą szybciej, niż nam się wydaje. Obudźmy się!
Własny dział komunikacji
Cytując klasyka „Prowadzenie biznesu bez reklamy jest jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku.” (Henderson Staurt). Trzeba jednak to robić umiejętnie. Z mojej obserwacji wynika, że posiadanie własnego działu PR i komunikacji w firmie z branży nieruchomości daje najlepsze efekty. Wewnętrznie firma działa w 100% na rzecz własnego wizerunku i wie najlepiej czym się zajmuje, jakie projekty obecnie prowadzi i co chce promować. Pośrednia opcja to zlecanie treści zewnętrznym agencjom marketingowym, ale z jednoczesną kontrolą każdej treści i przekazu. Eliminujemy wtedy suche analizy danych z ogólnodostępnych raportów. Tu muszę wstawić się za agencjami PR, które podobnie jak redakcje mają problem z wyegzekwowaniem treści od Klienta. Skoro nie uzyskują treści od Klienta, to same kombinują co napisać i jak zbudować treść. Nasuwa się pytanie komu zależy na tej promocji?
Kto komu płaci?
Branża marketingowa w tym zakresie działa różnie. Chcesz pokazać sponsorowany tekst czy prelekcję promującą Twoją firmę? – płacisz Ty. Takich treści Czytelnik i Słuchacz ma już dosyć. Masz merytoryczny artykuł lub prelekcję bez nachalnego lokowania swoich produktów czy usług? Podziel się wiedzą za darmo i pozyskaj Klientów, albo poproś o wynagrodzenie! Możesz też współpracować barterowo i obie strony czerpią różne korzyści. W jednej redakcji dostaniesz duże możliwości, nawiążesz współpracę z innymi Ekspertami i redakcjami, przez co poszerzysz pole rażenia swoimi treściami, a w innej artykuł będzie niezauważony mimo, że dotrze do 2 mln osób. Dlatego lepiej jest generować mniejszą ilość treści, ale zadbać o ich jakość w najmniejszym detalu. Czasami wystarczy, że wrzucisz je na własną stronę firmową! Może to zadziałać lepiej niż wysyłanie treści do kilkunastu redakcji. Otrzymywałam propozycje od innych redakcji, aby poprowadzić merytorycznie ich czasopisma z rynku nieruchomości. Nie partycypuję jednak w projektach, które mają być zrobione na wczoraj. Nie liczą się sztuki napisanych artykułów, ale ich jakość. Jest wiele gazet, które z roku na rok obniża ceny prenumerat. Są też portale, które kiedyś miały darmowe fragmenty artykułów, a za resztę trzeba było płacić – dzisiaj całe są za darmo. W INVESTOR REE przeczytasz wyłącznie merytoryczne treści. Nie piszemy o awansach, o nowych najemcach w budynku, o wejściach na nowe rynki czy imponujących sprawozdaniach finansowych spółek. Dzielimy się praktyczną wiedzą z procesów inwestycyjnych na rynku nieruchomości mieszkaniowych i komercyjnych. Zachęcam do publikacji w roczniku i na portalu INVESTOR REE. Chętnie pomogę osobiście w redakcji tekstów. Do napisania wkrótce!
